イメージ向上“演出” 農家ライフ“おしゃれ”に ファッション企業とコラボ 東京農大@北海道プロジェクト

企画・開発したおしゃれな農作業着を手にする小川助教(北海道網走市で)

 北海道網走市に拠点を構える東京農業大学オホーツクキャンパス発の、農家のファッション、料理、暮らしをおしゃれにするプロジェクトが始まった。若者に人気のあるカジュアルファッションブランドとのコラボレーションで「東京の渋谷や青山でも歩ける」農作業着を開発した他、一流シェフとの勉強会も開催。企業との連携を仕掛けて“演出”することで、農業の負のイメージを払拭(ふっしょく)する戦略だ。(尾原浩子)
 

「街で着こなして」


 プロジェクトの発起人は東京農業大学生物産業学部の小川繁幸助教。本来は創造的で魅力ある仕事のはずの農業だが、「もうからない」「休みがない」といった負のイメージが付いてしまっていることを憂慮。農業を憧れの職業にするため、地元の農家と多彩な活動を展開する。

 重視するのは企業とのコラボだ。米国発のファッションブランド「UNIVERSAL OVERALL(ユニバーサルオーバーオール)」を展開するドリームワークス社と、3年前から農作業着を企画・開発している。機能性や快適性を追求しつつも、何よりおしゃれさにこだわった。

 例えばコート。農機に乗っても邪魔にならないように、裾をえんび服のようにカットした。他にも内ポケットにスマートフォンを入れやすいようにしたり、蚊取り線香をぶら下げやすいようにしたりと機能性にこだわりながら、一見すると農作業着とは分からないように工夫した。

 10月には農家らの企画で、同社の農作業着のファッションショーを開いた。企画した森谷ファーム(北見市)の森谷裕美代表は「ライフスタイルそのものをおしゃれに発信したい。農家はクリエーティブな仕事だということを併せて知ってもらえば、農家の自信にもつながる」と期待する。ドリームワークスの奥山哲朗常務取締役営業本部長は「街で着こなせて農業もできるという新たなジャンルが定着しつつある。農業はアパレルの面でも可能性が高い」とみる。
 

シェフと交流カフェ提案も


 料理の分野でも連携を進める。「農家は誰よりも良いものを食べている」ことを知ってもらうため、都会の一流シェフと勉強会やフェアを開く。テンサイ、エゾシカなどオホーツク地方の食材の提供だけでなく、農家の思いや風景なども伝える。東京・麻布のフレンチレストランで働く大井健司シェフは「科学的にも、農家や地域の物語としても、食材に魅力があることを知った。まだまだ農と食はつながることができる」と考える。

 さらに、農家のライフスタイルも豊かにしようと、小川助教は農家に「畑カフェ」を提案している。週に1度でもいいので、農家同士が集まっておしゃべりし、おいしいお菓子を食べる「おしゃれな時間」を取ってもらう。観光客などに魅力ある空間として映ることを狙う。

 この他、農福連携や観光との連携などのさまざまな企画を進める小川助教。「農業に誇りを持っている農家はたくさんいる。いろいろな人の力を借りて農業を演出することでファンを増やし、農業が可能性に満ちていることを発信したい」と語る。

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