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サツマイモだ。
日本農業新聞「農家の特報班」が調べたところ、昨秋から今春にかけ、焼き芋やサツマイモを使ったスイーツを楽しむイベントが全国で少なくとも３０件以上開催。数万人が訪れたものもある。なぜ、サツマイモはこんなに多くの人を集められるのか。秘密を探った。
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「サツマイモ イベント ○×県」
記者がインターネットで検索すると、出るわ出るわ。芋の収穫ではなく「食べること」がメインのイベントが、北は北海道、南は沖縄まで約３５件見つかった。規模は大小さまざまだが、各地の焼き芋専門店を集めたり、複数品種を食べ比べできたりする場合が多い。
中でも最大規模とされるのが、２月下旬にさいたま市で開かれた「さつまいも博」だ。２０２０年と２２年に続く３回目の今年は、過去最多となる２６の専門店が出店し、人気投票や生産者の表彰といったイベントも実施。冬空の下、当日券で８００円の入場料を支払ってまで、５日間で約５万人もの人が訪れた。
「人が集まる理由はシンプル。サツマイモのポテンシャルが大きいから」と、同博実行委員会委員長の石原健司さん（３７）。「焼くだけで、ここまでの違いや深みが出る食べ物は他にあるでしょうか？」
サツマイモの生産・消費に詳しい「さつまいもアンバサダー協会」の橋本亜友樹代表理事によると、こうしたイベントが始まったのは２０１７年ごろ。それ以前からの焼き芋ブームや専門店の増加を背景に、芋の産地よりも、首都圏や関西など消費地で広まった。主催者は一般のイベント企画・運営会社が多いという。
サツマイモのイベントは秋の収穫祭が定番だったが、他に屋外でのイベントが開きにくく、芋が熟成しておいしい時期でもある年明けの開催が定着。飲酒を伴わず、持ち帰りもできるため、新型コロナウイルス下でも比較的開きやすいとみる。
食べ比べ楽しく 全世代から支持
橋本さんが「元祖」とするのが、東京都港区の複合施設で開かれる「品川やきいもテラス」だ。１７～２０年まで毎年１、２月に開き、２０年には１週間で約５万人を集めた。７、８割は女性だという。３年ぶり開催の２３年は１５店舗が出店。１日２７００人に入場を制限したが、連日ほぼ埋まった。
企画・運営する企業マーケティング会社「タノシナル」（東京都江東区）マネージャーの伊藤宏治さん（４７）は「品種や店の種類が豊富で、食べ比べて楽しめる」ことが集客力の理由とみる。３～５店舗程度を回る来場者が多く、何日も訪れて全店舗を制覇する人も少なくないという。
ただ、当初は焼き芋ブームや専門店の存在も知らず、冬に開催可能なイベントを考える中で企画。店舗集めも苦労した。伊藤さんは「ここまでヒットするとは」と振り返る。
①あらゆる層がターゲット②健康的でリーズナブル③競合イベントが少ない季節④焼き芋は食中毒が起きにくい──。関西を中心に１８年から１０回開かれ、計２０万人が訪れた「やきいもパーク」の主催団体・イモプロ代表の西野亮さん（３９）は、サツマイモイベントの魅力をこう分析する。
サツマイモは加熱で軟らかくなり、離乳食にも使われ、アレルギーが少ない。食物繊維が豊富で“罪悪感”が薄く価格もそれほど高くない。このため老若男女が安心して食べられ、親子孫３世代で楽しめる。冬の屋外イベントは珍しいため注目され、主催者のリスクも低い。「何より日本人はお芋好き。これ以上の食べ物は他にないですよ」（西野さん）
需要定着へ“次の一手”
だが、何事もブームになるほど飽きられやすい。サツマイモイベントの人気も「今がピークでは」（ある主催者）との見方がある。イベントによっては行列や待ち時間が長い、品質がばらばらといった不満の声も上がっているという。
さつまいもアンバサダー協会の橋本さんは「イベントをきっかけに、需要を定着させる必要がある」と指摘。“次の一手”として、料理での利用や、自宅でできる焼き芋の焼き方など、家庭需要の拡大が重要だとする。
（岡部孝典）
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